今年，谁将成为国货美妆TOP1？

来源/化妆品观察

撰文/陈其胜

国货美妆上市企业，迎来新的格局。

(资料图片仅供参考)

今日（4月28日），随着丸美股份发布2022年财报，国货美妆上市企业10强（统计维度为品牌企业）也新鲜出炉。上海家化稳居第一，珀莱雅、华熙生物分别跻身top2、top3。2022年，这10强企业共卖出420亿元。

值得注意的是，据化妆品观察此前报道，2021年，40亿成为国货美妆上市企业的一道“分水岭”（详见《40亿：中国美妆企业新分水岭！》），今年，虽未见明显断层现象，但入围TOP3企业的门槛提升至60亿，且TOP3企业与TOP4企业拉开了13亿的差距。

在头部企业持续走强的进程里，今年，谁又将脱颖而出，成为国货美妆TOP1呢？

01

新增两家60亿企业，

TOP10门槛提升至17亿

以营收为参考标准，化妆品观察制得《2020年至2022年国货美妆上市企业10强榜单》。透过这份榜单，或可见国货美妆的竞争格局以及趋势走向。

一、上海家化始终位列TOP1。2020年至2022年间，上海家化营收均超过70亿，并于2020年、2021年断层式领先（与TOP2拉开较大差距）。不过，2022年，其与TOP2企业的差距被拉小，仅有7亿。

二、珀莱雅/华熙生物上升最快。其中，珀莱雅营收增长17.5亿，助力其从2021年的TOP5升至2022年的TOP2；华熙生物则从2020年的TOP7升至2022年的TOP3，与珀莱雅的差距仅有0.26亿。此外，逸仙电商、丸美股份等企业排名均有不同程度下滑。

三、TOP10门槛提升至17亿。2021年，福瑞达（鲁商发展化妆品业务）挤掉拉芳家化，成功跻身TOP10，并将TOP10的入围门槛从9.84亿提升至14.95亿；2022年，入围TOP10的门槛继续提升，至17.32亿（由丸美股份摘得）。

不过，除了上述已上市企业外，不少正在冲IPO的企业里，如环亚、毛戈平、敷尔佳等，营收体量亦不容小觑。以环亚集团为例，其于2021年营收超21亿；同样，毛戈平、敷尔佳等企业的营收于2022年均已超过16亿，增长势头强劲，亦是未来TOP10企业的种子选手。

此外，目前并无IPO动作的美妆企业里，如花西子、百雀羚、自然堂、植物医生等，营收在国货美妆里亦属于头部。

02

首个50亿单品牌诞生，

10亿美妆俱乐部新增3名成员

随着营收的不断突破，上述企业旗下品牌也打开了新的想象空间。

首先，珀莱雅品牌首破50亿，创下历史。由此，珀莱雅也成为国货美妆上市企业里首个拥有50亿品牌的企业。此外，薇诺娜营收48.85亿，直逼50亿，同样也打破了美妆上市企业此前无40亿级品牌的局面。

其次，10亿美妆俱乐部新增3名成员。在珀莱雅品牌、薇诺娜等断层领衔下，20亿级以及30亿级单品牌目前缺失。不过，可复美、夸迪、瑷尔博士三大品牌，分别以79.70%、39.73%、42.25%的增速，顺利跨过10亿门槛。

此外，并未突破10亿的品牌里，不少有着高增长潜力。比如BM肌活，去年营收达到8.98亿，增速超过106.4%；同样，珀莱雅旗下彩棠，增速更是达到132%，目前其体量已突破5亿。

上述品牌能急速上涨，大单品策略占了头功。

以珀莱雅为例，其于2022年持续深化“大单品策略”，重点对双抗、红宝石、源力三大家族系列的产品品类和功效进行了拓展和升级，推出源力面霜、源力面膜等新品，并对双抗小夜灯眼霜、红宝石面霜和源力精华升级，相继推出2.0版本。2022年，珀莱雅品牌在天猫平台，精华品类排名第1。而大单品策略，也让珀莱雅的毛利率从2020年的63.55%提升至2022年的69.70%。

同样，华熙生物也在财报里提及，旗下各大品牌均完成了一个或多个大单品或大单品系列的打造，尤其是第一个年收入（含税）过4亿元单品——Bio-MESO肌活糙米焕活精华水的出现，标志着品牌成长天花板被进一步打开。此外，旗下各大品牌在2022年均实现多个产品破亿元及大单品占比提升的目标，例如润百颜大单品系列屏障修护系列和新品HACE次抛精华，夸迪焕颜、战痘次抛等，BM肌活糙米系列，米蓓尔蓝绷带面膜等。

上海家化也在财报中写道：佰草集的爆品策略初见成效，其中啵啵水成为单品规模中的TOP1，累计至今单品零售破亿。玉泽首创大分子防晒新品，首发便成为天猫小黑盒防晒TOP1。

03

多品牌格局成型

部分品牌增长331.91%

当前的上市企业里，如上海家化、华熙生物、上美股份等，均已布局了多品牌矩阵。而通过多品牌的助力，部分企业已顺利向多品类转型。

典型如逸仙电商。据化妆品观察此前报告，2022年，逸仙电商全年护肤业务实现营收12.4亿元，占总营收比例提升至33.5%。整体来看，逸仙电商护肤业务已连续三个季度同比增速超30%。（详见《上市后首次！逸仙电商赚钱了》）

换言之，逸仙电商已不再只是一家彩妆企业。而目前未上市的企业里，毛戈平去年的护肤线营收占比也已达到40%。

值得一提的是，珀莱雅、上美股份等企业已将“多品类”作为战略关键词写进财报。

目前，珀莱雅已搭建了“以珀莱雅、悦芙媞为主的护肤品类，以彩棠为主的彩妆品类，以OR为主的洗护品类”的品类矩阵。根据2022财报，彩棠、悦芙媞、OR均以三位数增长，其中，OR（Off&Relax）同比增长509.93%，悦芙媞涨188.27%，均有望为珀莱雅构建有效的多品类矩阵，并成为继彩棠之后的第三增长曲线。

上美股份则不断孵化和开发针对不同消费者群体的新品牌新产品，比如推出高肌能、安弥儿及极方，拓阔敏感护肤、中高端孕肌护理和护发产品类别的产品范围。其中，定位功效护肤的新品牌newpage一页，以及针对敏感肌的专业护肤品牌安敏优，分别于2022年5月及2022年6月推出。

此外，丸美股份旗下恋火品牌同比增长331.91%，至2.86亿元，已然成企业的第二增长极，也让丸美成功拥有2亿级彩妆品牌。

04

线上：抖音成最大增量场

多家企业销量翻数倍

从渠道布局来看，多数企业选择在线上加码。

最典型的莫过于珀莱雅。2022年，珀莱雅于线上卖出57.88亿元，同比增长47.50%，占比首次突破90%，至90.98%。这也是首家线上营收占比超90%的国货美妆上市企业。

同样，贝泰妮线上营收也首次突破40亿，占比达到80.33%；丸美股份在线上也增长了21.06%，去年卖出12.44亿元。不过，上海家化和上美股份在线上营收出现了下滑。

除上海家化外，上述4家企业的线上营收占比均超过70%。在兴趣电商上的增长，也成为了多家企业财报的亮点。

国金证券相关研报显示，2022年，淘系+抖音+京东美妆（美容护肤&彩妆）销售额达4111亿元，占比分别为68%、21%、11%。其中，仅抖音占比相较2021年有所提升。而这，在企业的增长里有所反馈。

比如，贝泰妮首次在财报里透露其在抖音上的营收——于去年增长86.23%，至4.29亿元。同样，珀莱雅也在财报里称，2022年度，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第3，国货排名第1。

上海家化于去年逐步消化过去对单一打法的依赖，其兴趣电商（抖音、快手等）增速超200%，占国内电商业务比例约9%，其中抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长4788%。

华熙生物透露，其于去年抓住抖音流量红利实现重点突破，抖音渠道销售在功能性护肤品业务占比上升约14个百分点至31%左右。

逸仙电商也在2022年财报中提及，至目前，抖音已跃升为逸仙线上第二大销售渠道，在2022抖音彩妆店铺排名中，完美日记排名第二。

同样，水羊股份于去年在抖音卖了7.06亿元，增长更是达到113.69%。丸美股份也称，去年全年抖音快手自播实现营收 1.89 亿元，同比增长4.9倍。

不过，多家企业对各平台的定位也不尽相同。珀莱雅方面曾公开表示，目前在天猫主做品牌、形象，在抖音主做引流和销量。

05

线下：有的关店210家

有的探索加盟店模式

相较于加码线上，多个企业在线下选择了策略性缩店。

比如，上海家化就通过闭店来优化效率。2022年，其百货渠道共关闭210家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计656家。

珀莱雅针对日化渠道也有所改变，其生意逻辑从“渠道政策”驱动演化为“动销”驱动，同时优化渠道不良库存；此外，还对超市渠道进行策略收缩。

不过，部分企业也开启了线下的进阶之路。

贝泰妮就于2022年新开线下直营店76家，关店3家。期内，其线下自营模式实现主营业务收入1184.60万元。而TA也成为去年为数不多在线下渠道也有增长的国货美妆企业。

同时，逸仙电商也深化全渠道改革，其通过调整自营线下门店、探索加盟店模式，不断开拓下沉市场并改善线下门店盈利能力，进一步提高渠道效率。

华熙生物在财报里表示，期内通过开设线下实体店、进驻线下专柜等方式，完善全渠道布局。

鲁商发展也透露，旗下化妆品品牌目前已入驻屈臣氏、银泰百货等传统商超，KKV、调色师等新零售渠道。

此外，截至2022年末，巨子生物面向大众市场的销售网络已覆盖约3500家CS/KA门店。

06

6家企业研发投入破亿

部分领域开启“从0-1”的突破

能实现各品牌、各渠道的高歌猛进，靠的是研发实力。据化妆品观察不完全统计，去年，9大企业（鲁商发展未计算在内）共计投入13.57亿元。这9家企业里面，共有6家美妆上市企业研发突破亿元。

其中，华熙生物在研发上最舍得花钱，去年一度投入3.88亿元，研发费用率高达6.1%；其次是贝泰妮，研发费用同比增长125%至2.55亿元，研发费用率同样高达5.55%。不仅如此，巨子生物和珀莱雅的研发费用增速均超过60%。

此外，华熙生物、福瑞达、贝泰妮、上海家化等企业在专利上也有一定突破。比如，华熙生物去年获授权专利共337项；上海家化专利发明获得数量在2020年-2022年的周期内较2017-2019年的周期提升57%，共获得427项授权有效专利。

与此同时，更有企业走上技术引领之路。比如，贝泰妮研究院推出的“3D模型体外替代评估平台”成功构建了体外重组全层皮肤模型，宣告国产功效性护肤品牌在这一领域自主研发“从零到一”的突破。

从各家企业财报可以看出，多家企业在研发上的着力点有以下两个方向。

一方面，各大企业均在大力拓展研发基地或研发中心。

比如，2022年，华熙生物在济南12000平米研发中心新场地已投入使用，“合成生物技术国际创新产业基地”已落户北京大兴并投入使用；珀莱雅推进国际科学研究院建设，目前上海研发中心正在建设中，日本研发中心正在筹备中；福瑞达正式启用研发创新中心，智美科创园二期开工建设。

另一方面，引进科研人才，官宣首席科学家/科学官。

去年9月，珀莱雅与水羊股份相继任命魏晓岚、陈坚为首席科学官与首席科学家；今年，逸仙电商亦官宣前雅诗兰黛亚太副总裁承静担任新首席科学官，各企业间的科学家大战正式打响（详见《 “科学家大战”打响，到底是本事还是故事？》）。

不仅如此，更有企业大跨步引进人才，比如华熙生物目前研发团队共计引进科研人员超过50人，毕业于中科院、清华大学、美国康奈尔大学、瑞典查尔姆斯理工大学等国内外知名院校。

07

谁将成为今年的TOP1？

基于在品牌、渠道、研发上的全方位发力，国货企业正呈爆发之势。而这一爆发之势，也让国货企业有了新的变局。值得讨论的是，今年，谁将成为美妆上市企业的营收TOP1呢？谁又将在市值上领先呢？基于2022年以及2023年一季度业绩表现，我们或可窥见2023年各企业的走势。透过各家财报可知，2022年，珀莱雅、巨子生物、福瑞达的势头最猛，同比增长分别达到37.82%、52.3%、31.68%，同时，华熙生物、贝泰妮均以超20%的增速上扬。从TOP5的体量和增势来看，珀莱雅、华熙生物潜力更大、势头更猛。尤其是2023年第一季度，珀莱雅仍以29.27%的增速上涨，潜力较大。

不过，综合多家机构对上海家化、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等企业的营收预测（均取最近5家机构对各企业给出的预测数据平均值）可知，今年，上海家化有望稳坐营收第一宝座，达到84.55亿元。不过，在机构的预测里，华熙生物、珀莱雅今年或均将突破80亿；而至明年，这两家企业也将纷纷突破百亿。贝泰妮和上海家化也将于明年分别突破80亿以及90亿体量。

从市值表现上来看，目前贝泰妮、华熙生物、珀莱雅处于领先位置。截至今日（4月28日）收盘，上述三家企业的市值分别为483亿、478.6亿以及476亿，差距均非常小。也正因如此，前不久，珀莱雅也曾以微弱优势领先其他两家企业，登顶国货美妆上市企业市值的TOP1。上述10强企业目前市值总和也已突破2000亿，至2376亿元。从影响市值走向的关键指标之一的净利润来看，目前，多家企业均呈向上趋势。华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、巨子生物呈双位数增长，其中珀莱雅增速超过40%；从净利润体量来看，去年突破10亿的企业有贝泰妮和巨子生物，贝泰妮也稳坐国货美妆净利润TOP1。今年一季度，上海家化、珀莱雅的净利润均突破2亿规模。其中，上海家化一季度净利润为近16个季度以来最高值。而透过上述数据，今年谁将成为TOP1犹未可知，但值得期待。

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