李佳琦等主播因虚假宣传、产品质量被点名

近日，据新京报、北京青年报等多家媒体报道，4月24日，北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》（以下简称《报告》）。

《报告》显示，直播带货产品质量问题、虚假宣传、不文明带货等问题突出。主播带货消费维权方面，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏排名前三，涉及到的问题主要有虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题等等。新经济观察团发现，作为主播中的佼佼者，李佳琦背后的资本版图逐步扩张，相关公司多次因广告问题被罚，还曾传出上市消息。

01

【资料图】

产品质量等直播问题突出疯狂小杨哥、李佳琦等头部主播被点名

《报告》通过10个电商平台、14位流量较大的带货主播作为研究分析对象。舆情数据显示，在2022年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占45.75%，虚假宣传的占37.82%，不文明带货的占5.19%，价格误导的占5.08%，发货的占4.46%，退换货的占1.45%，销售违禁商品的占0.14%，诱导场外交易的占0.11%。

汇总分析舆情数据发现，在涉及抖音、快手、淘宝、拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街和苏宁易购10家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的维权舆情占比为55.41%，相对较多；其次是快手，占比26.76%；淘宝排第三，占比15.67%；此外，拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街、苏宁易购等平台的维权舆情占比相对较少。

具体到主播方面，《报告》显示，在本报告研究的14位主播直播带货消费维权舆情数据中，涉及疯狂小杨哥的维权舆情最多，占比高达29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%，相比2021年增长2.25%；刘畊宏排第三，占比15.01%。相比于2021年，辛巴的维权舆情占比有所增加，而罗永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、陈洁、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹等主播的维权舆情占比都有所下降。

汇总分析有关主播带货维权舆情数据发现，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴等五位主播的维权舆情占到本次采集主播舆情的90.97%。这五位主播的直播带货维权舆情反映的问题，主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面，但虚假宣传、产品质量和价格误导均占到总体舆情的90%以上。

而李佳琦作为“淘宝一哥”，影响力和知名度均有目共睹。2022年双十一期间，10月24日晚8点预售过后，李佳琦预售首日预估带货美妆个护产品总额约为123亿元，2021年双十一李佳琦首日销售额115.4亿元。据第三方数据统计，2022年10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额为11154亿元。其中主攻美容护肤、彩妆赛道的李佳琦带货总额达336.2亿元。

这也不是李佳琦首次被点名。2020年11月，中国消费者协会发布的“双11”消费维权舆情分析报告中案例：李佳琦直播间“买完不让换”。随后李佳琦直播官方微博回应称，会负责到底。

而凭借个人影响力，李佳琦多次获得表彰，包括但不限于成为上海市青联委员、中国社会扶贫网“消费扶贫推广大使”称号、《时代》周刊“下一代百大影响力人物”、上海国际美妆节形象大使、上海市青年五四奖章等等。

02

背后公司多次被罚美one曾传上市消息

在个人影响力扩大之下，李佳琦背后的资本版图也在扩张。

企查查信息显示，李佳琦关联企业16家， 其中在上海李佳琦文化传媒工作室（以下简称“李佳琦工作室”）等6家企业担任法定代表人等职务，在上海琦才管理咨询有限公司等5家企业担任监事，对外投资了13家公司。

而这些公司，多家因虚假广告等问题被罚。

其中，宁波镁麒电子商务有限公司由李佳琦持股49%。2019年7月2019年5月，该公司两次因“发布虚假广告（广告违法行为）”被责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并分别罚款1.5万元和1万元。

同样，2020年6月10日，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司因违反相关规定，“发布虚假广告”被上海市崇明区市场监督管理局罚款1万元。

而上述两家公司，股东除了李佳琦，另一大股东均为美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美one”），后者即为李佳琦直播业务的主要运营方，也就是业内常说的MCN。

但同样，2021年8月4日，美one接到一张大罚单，罚款金额高达30万元。原因是，“2020年11月10日安排主播李佳琦通过淘宝直播平台“李佳琦Austin”推广产品“初普stop vx美容仪”,直播过程中使用“坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉”的描述用语。”

除此之外，美one还多次因著作权权属、侵权纠纷案由，以及因侵害商标权纠纷案由被起诉。

但这并未阻碍美one的晋级之路。

与其他MCN孵化多个主播的模式不同，美one整个公司基本上都是围绕李佳琦及其相关IP开展业务。官网显示，自2014年成立以来，美one成功孵化并运营了“李佳琦直播间”、“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小课堂”等众多自有IP，覆盖全网1.7亿用户。

美one官网首页

工商资料显示，美one成立于2014年12月，注册资本200万元，法人、实控人、创始人兼CEO均为戚振波，对外称为“美one合伙人”的李佳琦并不在股东之列。

2016年初，美one其获得湖畔山南资本的天使轮融资。2017年3月，又获得德同资本、微创投、合鲸资本、启峰资本、时尚资本的新一轮融资。

伴随李佳琦知名度的上升和业绩暴涨，美one也多次传出上市消息。去年8月，多家媒体报道称美one已确定年内有上市计划。报道援引知情人士的说法称，美one上市地点首选A股，但不排除考虑赴港，甚至赴美上市，且美one正在扩充公关团队以负责上市及政府公关事务。不过，随后美ONE就辟谣称，上市传闻为不实消息。

但多年以来，李佳琦仍是美one最具代表性，也是唯一的超头部主播。过度依赖头部主播的后果，经常导致公司抗风险能力不足，主播本人与公司形象绑定过深，前者一旦出现负面舆论，公司业绩必定被拖下水。

据界面新闻报道，李佳琦背后有一支300多人的团队专门为其服务，涵盖了招商、选品、质检、公关等方方面面围绕其出镜和活动的业务环节。

除了这次被《报告》点名，在更早之前，这种影响早有先例。2022年6月3日晚，李佳琦直播间“零食节”因故障中断，随后的李佳琦在直播间“消失”了109天，错过了618，美one业绩受挫。更早之前，在直播行业税务风波中，李佳琦还被曝补税17个亿。尽管后来美one进行了辟谣，但相关消息对公司和李佳琦本人造成的舆论影响也不小。

因此，无论是短期还是长期来看，在直播带货大火、行业竞争白热化之下，无论上市与否，美one都需要直面过度依赖李佳琦的风险。而被称为“网红电商第一股”的如涵，上市当天即破发，两年后从美股仓促退市，市值缩水8成。而如涵失败的原因，被外界公认为“过度依赖头部网红”，即张大奕。

文 |观察团

内容来源：新经济观察团

关键词：